¿Cómo se preparan las marcas para la campaña navideña?

Inés Araguás Fuentes
ESPAÑA CABALGATA REYES:GRA161. MADRID, 05/01/2015.- Una de las carrozas de la cabalgata de los Reyes Magos en Madrid, que al son de tambores, instrumentos de viento y cuerda y villancicos en clave de jazz ha iniciado su recorrido desde la zona de Nuevos Ministerios rodeada de miles y miles de niños y sus familias. Melchor, Gaspar y Baltasar cruzarán el Paseo de la Castellana hasta alcanzar la plaza de Cibeles en un gran desfile con 31 carrozas que estará ambientado en el mundo de la música y que honrará a sus Majestades de Oriente antes de una larga noche de trabajo. EFE/JuanJo Martín

Llegó la Navidad. Y con ella, el momento de compra más importante del año, seguido del Black Friday. La que es la “campaña estrella” de las empresas, con una facturación que ronda el 30% de las ventas anuales, requiere una planificación de muchos meses de antelación. Tanto, que la mayoría de compañías comienza a preparar la próxima temporada al poco de cerrar la anterior. ¿Cómo se preparan las marcas para estas fechas? ¿Cuáles son las previsiones de venta para este año? ¿Qué aspectos son clave para asegurar el éxito de la campaña? Analizamos estas cuestiones, entre otras, a través de los casos prácticos de Media Markt y Costco.

¿Cómo se preparan las marcas?

Para Costco, “la temporada navideña comienza en marzo, cuando se empieza a seleccionar a los proveedores y las mercancías que se tendrán en la temporada navideña. Así, a finales de agosto ya se han enviado todas las órdenes de compra a los proveedores para que esté lista la mercancía”, según declaran fuentes de la compañía. Llega entonces el momento de la logística y el almacenamiento, fundamentales para satisfacer la demanda del cliente en tiempo y forma.

¿Cómo afrontan este año la campaña?

Los buenos resultados que han arrojado el Black Friday y el Cyber Monday apoyan el optimismo que muestran las empresas de cara a la temporada navideña. Las previsiones son alentadoras, ya que las marcas contemplan crecer cerca del doble dígito. “Creemos que será una campaña muy buena, por lo que hemos reforzado la plantilla incorporando algunos perfiles profesionales como vendedores, cajeros y personal de servicio postventa, quienes nos ayudarán a proporcionar a nuestros clientes una experiencia de compra excepcional estas fiestas”, desvelan fuentes de Media Markt. Para poder ofrecer sus productos con el mejor servicio, también en Costco apuestan, como cada año, por incrementar el personal en torno a un 10% para estas fiestas.

¿Cuáles son las claves del éxito?

Las marcas coinciden en señalar que tener la mercancía correcta al precio más competitivo es la clave del éxito. Desde Costco explican que la mercancía correcta implica “contar un número limitado de artículos para asegurarnos que son los mejores de su categoría”. Pero además, “los productos deben colocarse en lugares estratégicos para lograr un rendimiento óptimo de ventas”. En este sentido, la filosofía de Costco se basa en que los artículos de temporada lleguen pronto para que se vendan rápido y, así, evitar descuentos adicionales por mercancía fuera de temporada; pero siempre disponiendo de stock suficiente para satisfacer la demanda del cliente.

Teniendo en cuenta lo indispensable de contar con un buen producto y siguiendo la máxima de “renovarse o morir”, “Media Markt ha ampliado su gama de artículos apostando por los últimos productos tecnológicos como drones, movilidad urbana, robótica y, por supuesto, los ya habituales en estas fechas como smartphones, televisores, informática, sonido y entertainment”.

¿Cómo planean mejorar la experiencia de cliente?

Para toda empresa es fundamental asegurar que la experiencia de compra de sus clientes sea satisfactoria. Esto comprende desde cumplir las necesidades más básicas como son, en el caso de Costco, que el cliente siempre encuentre un lugar donde aparcar su coche con unas instalaciones limpias y ordenadas hasta ofrecer en la tienda la posibilidad de probar los productos, sobre todo en el área de alimentos, para que los pruebe antes de comprarlos.

La tecnología tiene un papel fundamental en lograr que el cliente tenga una experiencia de compra óptima. “En Costco invertimos mucho en tecnología, para que cuando el cliente pase por el área de cajas sea una experiencia rápida, sin colas y con empleados amables que siempre estén para ayudar al consumidor”.

Por su parte, en Media Markt han apostado por reacondicionar espacios para nuevas actividades de valor añadido, como cursos de formación individuales y en grupo o demostraciones de producto. Además, fuentes de la compañía revelan que “se han habilitado zonas específicas para dispositivos en alza, como productos de movilidad eléctrica, equipamiento para DJs, drones o robótica educacional. También se han potenciado los servicios de postventa, financiación y atención al cliente”.

El auge del ecommerce, que continúa creciendo imparable tras alcanzar una facturación de 5.414 millones de euros en el primer trimestre de 2016 −lo que ha supuesto un aumento del 21,5% interanual, según datos de la CNMC−, ha ocasionado que la logística sea hoy, más que nunca, una parte fundamental en el proceso para lograr la satisfacción del cliente. Conscientes de ello, “en Media Markt hemos puesto en marcha el servicio de entrega en dos horas de las compras realizadas a través de Internet y la modalidad Stop&Go, que permite recoger los pedidos realizados en la tienda online sin bajar del coche y en menos de dos horas”.

¿Cuál será el comportamiento de las compras online?

Los pronósticos apuntan a que el comercio electrónico mantendrá su acelerado ritmo de crecimiento registrando ventas récord estas Navidades. “En Media Markt esperamos superar las cifras conseguidas durante las campañas del Black Friday y el Cyber Monday, fechas en las que se duplicaron los pedidos realizados a través de la tienda online”.

Desde Costco comentan que si bien en España aún están trabajando para ofrecer próximamente canales digitales, a nivel mundial las compras online ya representan un 10% del total de sus ventas.

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