Do’s and Dont’s de la transformación empresarial

Inés Araguás Fuentes
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Grandes compañías de todo el mundo coinciden en la urgente necesidad de transformar sus modelos de negocio ante la evolución del comportamiento de los clientes, la irrupción de nuevas tecnologías, los cambios regulatorios y la globalización. Sin embargo, muchos directivos sienten que sus empresas no están capacitadas para emprender los cambios necesarios que les conviertan en organizaciones de alto rendimiento.

Ante el reto de la transformación, son muchas las organizaciones que se preguntan cómo deben afrontar este proceso. ¿Qué es necesario hacer y qué se debe evitar? En el informe Succeeding in disruptive times KPMG proporciona las claves para que las compañías afronten con éxito su proceso de transformación.

Las claves del fracaso

Según el estudio, uno de cada tres CEOs manifiesta que su empresa ha fracasado en alcanzar el valor estimado antes de llevar a cabo sus iniciativas de transformación. Ante este dato cabe preguntarse, ¿por qué las organizaciones fracasan en su objetivo de transformación?

No entender la complejidad del modelo operativo

La principal barrera a la hora de acometer los proyectos de transformación es subestimar la importancia de los cambios en el modelo operativo. La correcta transformación del modelo operativo de las organizaciones conlleva su alineación al formato de negocio para lograr objetivos de crecimiento de forma sostenida. Esta transformación requiere acciones específicas enfocadas a la atención de diferentes aspectos como procesos, estructura, herramientas de TI, gente, cultura, indicadores o incentivos, entre otros. “Existe una tendencia generalizada a interpretar que la transformación consiste en la adopción de nuevas tecnologías dentro de la organización (como por ejemplo, implantar una web para vender online) y muchas veces las empresas se olvidan de la importancia que tiene el cambio necesario en los procesos y en la organización que posibiliten el éxito del cambio tecnológico”, explica Ramón Cañete, socio de Management Consulting de KPMG en España.

Incapacidad para innovar

Casi un tercio de los directivos declara que su compañía es incapaz de implementar los procesos de innovación, gestión y presupuestos.

Falta de conexión cultural

El 28% de los directivos manifiesta que la cultura organizativa de su empresa supone una barrera para acometer las iniciativas de transformación.

Fallo en el enfoque inicial

Para el 30% de los CEOs, la herencia tecnológica de su compañía es una barrera para alcanzar el éxito. Las transformaciones que comienzan con una tecnología específica (en lugar de partir de objetivos estratégicos) duplican sus posibilidades de fracasar.

Incapacidad de ejecución

Solo el 17% de los directivos expresa que su organización está altamente cualificada para ejecutar el plan de transformación. Lo que implica que, aun a pesar de fijar la estrategia adecuada, cuatro de cada cinco compañías no son capaces de llevarla a cabo.

Las claves del éxito

Enfoque en el cliente

Los consumidores cambian y del mismo modo lo hacen sus necesidades. Las prioridades de un millennial no son las mismas que las de un miembro de la generación X o Y. Por lo tanto, las empresas tienen que ser capaces de adaptarse a estos cambios de forma ágil. La solución consiste en evaluar y ajustar continuamente la experiencia de cliente, basada en las necesidades de hoy, pero con un claro entendimiento de que los consumidores del mañana tendrán diferentes expectativas que las actuales.

Lo primero es escuchar al cliente y comprender sus deseos, al mismo tiempo que realizar un análisis comparativo de las prácticas líderes del mercado. Esto guiará la trasformación de las empresas, que entenderán cómo y hacia dónde evolucionar. Así, podrán decidir su propuesta de valor para el cliente de manera que les permita satisfacer sus necesidades de forma competitiva y rentable.

Por consiguiente, la segmentación estratégica de los clientes es clave. Y en esto, el Data & Analytics (D&A) juega un papel fundamental facilitando el análisis de grandes cantidades de datos y la extracción de conclusiones relevantes en las que apoyar los planes estratégicos. Sobre todo en lo que respecta a las nuevas generaciones de consumidores, siempre conectados, las compañías podrán disponer de información relevante en tiempo real, como sus preferencias o hábitos, a través de distintos dispositivos.

Innovación continua

Para que las ventajas competitivas perduren, la innovación continua es clave. Para ello, las empresas deben conocer qué es lo que más valoran los consumidores hoy y en el futuro. El objetivo pasa por ser ágil y eficiente de forma que sea posible seguir obteniendo rendimientos de inversiones mientras se continúa innovando.

Los pilares de la innovación los constituyen la capacidad de anticipación y las nuevas tecnologías. Respecto al primero, poco innovadora será una empresa que evolucione a raíz de los cambios que se produzcan en el mercado. El objetivo debe ser anticiparse a ellos, de nuevo, haciendo uso del Data & Analytics. El uso de D&A ayudará a las compañías a recabar y analizar información de consumidores, de operaciones y del mercado para obtener una visión de las futuras tendencias y así poder anticiparse a ellas. “La evolución de la tecnología, que permite recopilar, almacenar y analizar una gran cantidad de información, junto con las nuevas técnicas estadísticas/econométricas, están convirtiendo los modelos predictivos en fuente de conocimiento para la toma de decisiones estratégicas en las compañías”, añade Ramón Cañete.

En cuanto al segundo pilar, liderar la transformación tecnológica del mercado es una buena forma de innovar. Una empresa innovadora va más allá de los sistemas existentes (a los que, por supuesto, saca el máximo partido) y aborda aquellas tecnologías más punteras del mercado (cloud, digital, mobile o tecnologías emergentes como la inteligencia artificial/cognitiva). “Las compañías que destinan recursos a fomentar una cultura de innovación están mejor posicionadas para aprovechar la convergencia de tecnologías actuales y emergentes “, comenta Gary Matuszak, socio responsable de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones de KPMG Global.

Aprender del cambio para crecer

Los directivos necesitan fomentar la agilidad en sus organizaciones. Así, ante los constantes cambios del entorno, sus empresas serán capaces de transformarse y adaptarse de forma dinámica. La disrupción genera oportunidades para aquellos con la visión, voluntad y habilidad de moverse rápidamente. Cuanto más ágil sea una empresa más facilidad tendrá para convertir un reto en una oportunidad.

Pero si no se cuenta con los recursos necesarios, la solución está en buscar socios estratégicos con los que colaborar para acceder a nuevos mercados, canales y para crear una oferta atractiva y sólidos vínculos con los clientes. Por ello, “una de las principales palancas de la transformación es la convergencia sectorial”, explica Isabelle Allen, directora de Clients & Markets de KPMG Global.

Como se ha mencionado anteriormente, uno de los mayores errores que cometen los directivos a la hora de abordar el proceso de transformación es subestimar la importancia de los cambios en el modelo operativo de su compañía. Al igual que no todas las empresas son iguales, tampoco deben serlo los cambios que acometa cada una. “Es necesario considerar qué capacidades o infraestructuras tiene sentido construir, adquirir o implementar orgánicamente en el marco de tu entorno de negocios” comenta Jon Slatkin, socio responsable de Transformación de KPMG en Reino Unido.

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