España supera los 75 millones de turistas. Y ahora, ¿qué?

Patricia Alfaro
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Que el turismo en España disfruta en la actualidad de unas cifras vertiginosas no es ninguna novedad. Nuestro país se superó por primera vez la barrera de los 75 millones de turistas extranjeros, hasta los 75,3 millones. De este modo, nos convertimos en el tercero más visitado del mundo, por detrás de Francia y Estados Unidos.

Por su parte, el gasto de los turistas extranjeros subió un 8,3% respecto al año anterior hasta los 77.000 millones de euros, aunque se debe tener en cuenta que esta cifra incluye los gastos realizados por los visitantes en sus países de origen, como la compra del billete de avión. En cuanto al gasto medio se elevó un 3,8% hasta los 1.023 euros, mientras que el diario alcanzó los 138 euros, un 6,5% más en términos interanuales, unas subidas que sin embargo son inferiores al incremento del número de turistas en el país.

En torno al paisaje que dibujan estas cifras existe un amplio debate, en el que una parte importante del sector sostiene que la causa principal de estos buenos resultados es externa, ya que los conflictos geopolíticos sufridos a lo largo del año pasado hacen de los destinos españoles la alternativa a países como Turquía, Egipto o Túnez, además de que el entorno macroeconómico de este año ha sido propicio gracias a la caída del precio del petróleo, unos tipos de interés situados en mínimos históricos y la debilidad del euro frente al dólar.

Sin embargo, el ministro de Turismo, Álvaro Nadal, mostró recientemente en una rueda de prensa en la que avanzó estas cifras su confianza en que el turismo en España “está lejos de tocar techo” y criticó de “poco favorable” el análisis de que los turistas están “lloviendo del cielo” por los conflictos del Mediterráneo.

Más allá de este debate, lo cierto es que la situación actual hace que las empresas del sector estén gestionando un inusitado nivel de demanda, que plantea no solo el importante reto de gestionar este elevado nivel de visitantes, sino la necesidad de adoptar las medidas necesarias para alcanzar un turismo no solo sostenible sino sostenido en el tiempo, con un alto nivel de fidelización.

Para alcanzar este último objetivo se hace necesario un rediseño del modelo turístico que aproveche el actual momento de crecimiento para prepararse de cara a un futuro cercano en el que se pueda producir una desaceleración en la llegada de visitantes. De hecho, fuentes del sector como la alianza para la Excelencia Turística, Exceltur, advierten de que la situación actual “refleja una coyuntura de demanda muy incierta y volátil que puede revertirse en cualquier momento”.

De hecho, en su informe de Perspectivas turísticas para el cierre de 2016, la patronal insta a realizar una apuesta por el país “nueva y más decidida”, que permita una mejora gradual y el reposicionamiento del conjunto tanto de la oferta como de la demanda turística. “Se trata de competir por valor añadido, para un futuro sostenible, rentable y aceptable, a todos los niveles de las sociedades locales”, subraya.

Proteger a los turistas

Uno de los pasos adoptar sería garantizar la protección del elevado nivel de visitantes extranjeros actual y garantizar que su viaje finalice sin sobresaltos que pueden afectar a la reputación del sector turístico español. En un mundo cada vez más digitalizado, se hace indispensable que las compañías del sector refuercen su seguridad y garanticen que no se producirán brechas. El creciente uso de dispositivos móviles a la hora de consumir y realizar pagos hace de la ciberseguridad una cuestión crucial para las compañías del sector turístico español.

Entre los múltiples ataques que puede sufrir una empresa del sector, quizás los más relevantes pudieran ser el robo de datos personales –incluyendo los de las tarjetas de crédito-, el acceso a información confidencial tanto de compañías como turistas y su posible venta en la denominada Deep Web, o incluso ataques contra los terminales de punto de venta (TPV).

En este punto cabe destacar el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), que entrará en vigor el próximo 25 de mayo y que supondrá un importante cambio respecto a la normativa actual. Entre las principales novedades se encuentran la obligación de notificar las brechas de seguridad en 72 horas, el establecimiento de un inventario de datos de carácter personal, el requerimiento del consentimiento explícito y auditable de los datos de los consumidores y el establecimiento de unas multas en caso de incumplimiento que oscilarán entre los 10 millones de euros o el 2% de la facturación de la compañía y los 20 millones de euros o el 4% de la facturación, la cuantía que sea más alta en ambos casos.

Aprovechar los datos del flujo actual de visitantes

Sin duda, el elevado número de turistas que ha visitado el país a lo largo de 2016 ha supuesto una gran oportunidad, que sin embargo no todas las compañías han sabido aprovechar. En concreto, el sector turístico español tiene margen de mejora en una de las tendencias que marcará el devenir de las compañías: el Big Data. Una encuesta realizada por KPMG a responsables del sector puso de manifiesto que, pese a que la mitad de las compañías están interesadas en las estrategias de Data & Analytics (D&A), el 36% tiene un acceso insuficiente a los datos de proceso de su negocio día a día y el 46% considera que las empresas del sector no prestan suficiente atención a esta tecnología.

En este punto se hace indispensable que las empresas del sector turístico conozcan hasta qué punto puede ayudarle el D&A en su negocio. Las dos grandes tendencias del Big Data en las empresas son el Data Discovery, por el que se incorporan volúmenes masivos de datos en el análisis y el Data Insights, que determina por adelantado qué fuentes y datos son relevantes con el objetivo de elegir la tecnología adecuada para su procesamiento. De este modo, el análisis de datos permitiría:

  • Conocimiento de la experiencia del cliente: El análisis de datos permite conocer todo el Costumer Journey del cliente, a través de todos los puntos de contacto con la compañía. En concreto, se obtendrían conclusiones sobre la experiencia del cliente, sus percepciones, su discurso, CRM emocional…
  • Operations Intelligence: Permite ofrecer productos y servicios personalizados a los clientes en base a sus necesidades particulares, de forma que las compañías del sector podrían optimizar sus operaciones, adaptar la oferta al uso real de sus servicios, analizar si se produce fraude en el uso de sus servicios, minimizar los riesgos, etc.
  • Market Intelligence: Se basa en la creación de ventajas competitivas mediante el análisis de Mercado y Social, de forma que ayudaría en la identificación y adquisición de nuevos clientes, la apertura de mercados, el posicionamiento de marca, etc.
  • Costumer Intelligence: El objetivo final es adquirir una visión 360º del cliente, mediante el análisis de la información tanto interna como externa y patrones de comportamiento, entre otros componentes.

Fidelización de turistas

Para evitar una caída del número de visitantes cuando se revierta el desplome de turistas en los países competidores del Mediterráneo, las empresas del sector deben diseñar un plan de fidelización que permita aprovechar las ventajas de España, entre las que sin duda destacan la seguridad, modernidad de infraestructuras, acogida ciudadana y calidad de oferta del producto turístico español en su conjunto.

En este sentido se debe tener en cuenta la importancia de la digitalización, ya que el aumento progresivo de reservas a través de canales online hace prever que 2016 será el último año de dominio del canal offline en toda Europa, según el informe anual elaborado por Phocuswright. En concreto, el análisis indica que en 2016 las reservas a través de canales tradicionales supusieron el 51% del total, aunque subraya que los europeos emplean cada vez más los canales online, de forma que de cara a 2020, los canales offline habrán perdido poder hasta pasar a representar solo el 42% del total. De este modo, las compañías del sector deberán hacer una importante inversión para conseguir mantener el nivel actual de turistas.

También es importante que España dé a conocer nuevos tipos de turismo, más allá del sol y playa y de carácter familiar, con el objetivo de atraer visitantes con un mayor poder adquisitivo y que buscan un turismo más sostenible, verde y cultural. Muchas compañías han intensificado su inversión en renovar su oferta en ciertos destinos, para alcanzar un reposicionamiento de mayor valor añadido, según el Balance de 2016 realizado por Exceltur. La patronal subraya que la renovación es “la mejor estrategia para atraer al turista de mayores efectos multiplicadores”, aunque subraya que esta estrategia “debe ser seguida e impulsada por una decidida política pública de renovación y cuidado de los destinos y los centros de mayor atractivo turístico, especialmente en el caso de las zonas del litoral y, en particular, los destinos maduros”.

Patricia Alfaro > Responsable de contenidos de Valores Digital

Comentarios

  1. José López Davidson

    Sin duda, una buena noticia para el sector y para los distintos destinos turísticos del pais como son el literal mediterráneo y Canarias.
    La creación de experiencias diferenciadas, la calidad del servicio ofrecido, y el proteger el medioambiente, ademas de las ayudas estatales en conceptos de infraestructura deberian ser las lineas para poder seguir esta senda de crecimiento en el ranking del turismo mundial.

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