Gestión activa de clientes para recuperar valor en el sector asegurador

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El negocio de seguros de no vida se enfrenta en los últimos tiempos a importantes retos.

El negocio de seguros de no vida (auto, salud, hogar, etc.) se enfrenta en los últimos tiempos a importantes retos: desde el impulso de sus productos a un consumo masivo, pasando por una creciente competitividad del mercado ante la llegada de nuevos jugadores -aseguradores directos o comparadores en Internet-, la sensibilidad a los ciclos económicos o la escasa relación entre la red de ventas y los clientes.

“Durante la crisis, las compañías de seguros comenzaron a trasladar al mercado estrategias de precios muy agresivas con el objetivo de retener y captar nuevos clientes. Consiguieron mantener el volumen, pero el segmento más premium de asegurados empezó a decrecer”, comenta Unai Beato, senior manager especialista en Data Analytics de KPMG en España.

En este tiempo, las compañías han conseguido mantener la rentabilidad, gracias, fundamentalmente, al descenso de los reclamos de asistencia; pero, una vez se recuperen los niveles de uso previos a la crisis, las aseguradoras tendrán que variar sus estrategias para maximizar tanto los ingresos de sus clientes más premium como el valor que aportan al cliente en general: “La clave está en una gestión activa y selectiva de la cartera de clientes. Se trata de ofrecer descuentos solo a aquellos que lo necesiten o en los que exista margen. Para el resto de clientes rentables, hay una amplia gama de productos y servicios que podemos ofrecerles en función del coste”, apunta Unai Beato.

Pero, antes de implantar este tipo de estrategias, es imprescindible dar pasos previos: en primer lugar, completar, ampliar o consolidar una buena base de datos de clientes y configurar modelos predictivos que permitan determinar el riesgo de cancelación de pólizas de cada uno y las potenciales razones; después, rediseñar la oferta comercial, ponerla en marcha y monitorizar el proceso hasta que se alcance la excelencia.

“En resumen, es aconsejable dar un vuelco a la filosofía de gestión comercial, hacer las ofertas apropiadas en cada caso y avanzar hacia una atención personal para aquellos clientes más rentables. Este cambio es normalmente el más costoso en organizaciones de tipo tradicional. Por eso, es necesario implantar antes la estrategia de análisis de datos”, puntualiza Unai Beato.

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