Los diez mandamientos en la estrategia de los retailers

Patricia Alfaro
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Las nuevas tecnologías han dado lugar a un nuevo perfil de consumidor. Un contexto que ha impactado de lleno en las compañías del sector retail, que se han visto ante la necesidad de responder y adaptar su estrategia acorde a esta nueva realidad. De este modo, los planes de los retailers no deben olvidar estos 10 mandamientos, basados en pilares estratégicos como la experiencia, la personalización y las nuevas tecnologías, como pone de manifiesto el documento Retail Trends 2017, elaborado por KPMG.

1. Basarás cada decisión en el cliente:

El acceso a información prácticamente ilimitada y la multitud de opciones de compra que tienen los consumidores hacen que éstos sean cada vez menos fieles a las marcas. Para combatir esta tendencia, cada una de las decisiones que adopten las compañías del sector retail  debe tener en cuenta al cliente, cómo le afectará y si implicará un aspecto positivo en su experiencia de compra.

Todo ello sin olvidar que el perfil del consumidor está cambiando, por lo que es indispensable que las compañías conozcan a sus clientes potenciales. Una cuestión que no todas tienen en cuenta, como pone de manifiesto el informe Enfocados en el cliente: el modelo de omninegocio, elaborado por KPMG, que contrasta la opinión de directivos de empresas de consumo con las de los propios consumidores. Al abordar las prioridades de los consumidores, el 71% de los encuestados citaba las opciones de recogida y devolución, frente al 35% de los directivos que lo consideraban importante; y lo mismo sucede con la decisión de comprar online para encontrar los precios más bajos (importante para el 76% de los consumidores y el 42% de directivos) y la exigencia de información detallada y transparente sobre los productos (preferencia para el 77% de consumidores y el 45% de directivos).

Como explica Carlos Peregrina, socio responsable del sector de Consumo de KPMG en España, “para centrarse verdaderamente en el cliente, las empresas deben conocer cada matiz de sus necesidades y conductas, y para ello es necesario disponer de datos, herramientas y estrategias adecuados”.

2. No olvidarás la importancia del móvil:

Las personas comprueban su teléfono móvil unas 85 veces al día y dedican unas cinco horas al día navegando por Internet y utilizando aplicaciones. Unas cifras que ponen de manifiesto que los retailers que no cuenten con una buena plataforma de compra móvil, que garantice una buena experiencia en todo el proceso de compra, se quedarán atrás en poco tiempo.

De hecho, si durante los últimos años el e-commerce ha ido aumentado sus cifras de forma progresiva, se espera que el denominado m-commerce se convierta en una de las principales herramientas de compra online. Según datos de Adobe, en 2016 las visitas a páginas web de retailers desde el móvil aumentaron un 54% respecto al año anterior.

Y los consumidores no utilizan su smartphone solo para comprar: el móvil se está convirtiendo en una de las fuentes principales de información. Prueba de ello es que 8 de cada 10 millennials afirman buscar información sobre un producto cuando se encuentran en la tienda física, según el informe La realidad de los consumidores online de KPMG. La información más consultada es especificaciones del producto, la comparación de precios con otros vendedores o las opiniones vertidas en Internet.

3. Personalizarás:

La experiencia personalizada ya no solo genera valor para el consumidor y marca la diferencia, sino que en la actualidad los propios clientes lo esperan. Prueba de ello es que las compañías del sector que están abordando la personalización online de los procesos de compra y que además cuantifican los resultados, observan un incremento de ventas de un 19% de media, según el documento Retail Trends 2017 de KPMG. Una estrategia a través de la cual las marcas buscan conectar con sus consumidores a un nivel emocional y con la que las compañías pueden fortalecer la relación entre la marca y el cliente.

En este sentido, Carlos Peregrina sostiene que el consumidor actual busca la personalización de los servicios, en una exigencia similar a la relación personal con los comerciantes que existía hace unas décadas. “Como consecuencia, el Big Data es indispensable. Las compañías deben conocer qué hacen, qué compran y qué motiva a sus consumidores, para prestarles un servicio individualizado”.

4. Tus productos y servicios marcarán la diferencia:

Es indispensable ofrecer productos y servicios que se distingan de la competencia y que garanticen el regreso de los consumidores. Una cuestión difícil ante la multiplicidad de competidores pero crucial ante el contexto que atraviesa el sector. Entre los factores que más influyen en la decisión final de adquirir un producto se encuentran el precio o las promociones, seguido de las características del producto o la reputación de la marca, como pone de manifiesto el informe Enfocados en el cliente: el modelo de omninegocio.

5. Ofrecerás la mejor experiencia:

La experiencia del cliente a lo largo de todo el proceso de compra ha sustituido al producto como protagonista de la estrategia de los retailers. Una experiencia que debe ser sin fisuras y la misma independientemente del canal en el que decida adquirir el producto. La omnicanalidad juega un papel indispensable para garantizar que los consumidores vuelvan a comprar en una compañía determinada.

De hecho, las compañías deben asumir que si no proporcionan una buena experiencia de compra, los consumidores optarán por comprar en otro retailer la próxima vez. Por ello, desde el momento de consideración  hasta el servicio postventa deben ser positivos.

6. No temerás a las nuevas tecnologías:

La realidad virtual y la aumentada se están haciendo un hueco en el negocio del retail para cumplir con el objetivo de ofrecer la mejor experiencia posible. Ambas tecnologías, junto a la analítica predictiva permiten un cambio completo de la experiencia de compra. La realidad aumentada se basa en una imagen generada por ordenador que se superpone al mundo real, dando lugar a una visión compuesta. Por su parte, la realidad virtual genera una simulación con una imagen en tres dimensiones con las que el consumidor puede interactuar empleando una equipación especial. De esta forma, los consumidores pueden conocer de forma exhaustiva detalles de los productos, una cuestión con una gran influencia en la decisión final de compra.

7. Maximizarás tus datos:

Para conocer a los consumidores, no solo es necesario disponer de una gran cantidad de datos, sino saber transformarlos en valor. Maximizar los datos es indispensable. Además, se espera que los líderes del sector retail empleen la analítica predictiva para interactuar y ofrecer servicios a los consumidores en un futuro cercano.

Sin embargo, se debe tener en cuenta la creciente preocupación de los consumidores en torno a la privacidad de sus datos, especialmente los de mayor edad. Una estrategia a abordar será la de ofrecer algún tipo de beneficio a los consumidores que acepten compartir sus datos, además de trabajar en otorgar confianza.

8. Atraerás al mejor talento:

Para abordar los retos a los que se enfrenta el sector, es indispensable contar con el mejor talento. Atraer nuevas capacidades, con una variedad de talentos y optar por la diversidad se convierte en una cuestión vital en un mercado cambiante. Para atraer este talento, las compañías deben tener en cuenta que el salario no es lo único que valoran numerosos jóvenes cada vez más exigentes.

De hecho, una encuesta realizada por KPMG a jóvenes estudiantes puso de manifiesto que 8 de cada 10 que prefieren trabajar en una empresa con un “firme propósito” a una en la que puedan acceder a un salario elevado. Además, el 92% califica de “muy importante” que la compañía ofrezca una “visión apasionante” a la hora de decantarse por su primer empleo.

9. Y lo retendrás:

Más complicado incluso que atraer al talento es retenerlo. Tanto por ofrecer nuevas oportunidades a los trabajadores que cuenten con labores que puedan ser sustituidas por nuevas tecnologías como por conseguir que las mejores capacidades se desarrollen en la compañía y no se trasladen a otra.

En este punto es importante que las compañías sean consecuentes con su propósito y valores, y no solo los empleen como una herramienta más de comunicación. De esta forma, las compañías proporcionarán lo que ofrecen en sus procesos para contratar al mejor talento.

10. Tendrás presente a Charles Darwin:

La capacidad de adaptación es clave en un contexto marcado por la disrupción y la incertidumbre. Como afirmaba el biólogo Charles Darwin: “Las especies que sobreviven no son las más fuertes ni las más inteligentes. Son las que se adaptan mejor al cambio”.

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Patricia Alfaro > Responsable de contenidos de Valores Digital

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