Ni es Black, ni es Friday: lecciones del consumo digital

Inés Araguás Fuentes
INDIA-MODA:IFW003 NUEVA DELHI (INDIA) 23/10/2010.- Varias bolsas de compra de las firmas de que muestran sus colecciones en la Semana de la Moda india decora una de las paredes del pabellón donde se celebra la cita de la moda hoy, sábado 23 de octubre de 2010 en Nueva Delhi (India). EFE/Anindito Mukherjee

El Black Friday o “Viernes Negro”: ¿Alguien sabía en España qué era hace un lustro? Quizá a algunos sí les sonaba, pero difícilmente eran capaces de definir lo que realmente era. Pero la situación ha cambiado. Desde hace aproximadamente un par de años la mayoría de la población española no solo conoce qué es y ha sucumbido a sus encantos, sino que incluso se pregunta cómo había podido vivir antes sin él.

¿La causa? Sin duda alguna la globalización, que nos acerca cada vez más a las tradiciones y hábitos de consumo de otras regiones del planeta, como EEUU. Así ha sido como se ha instalado el Black Friday en nuestro país. El original “pistoletazo de salida” a la temporada de compras navideñas en Estados Unidos, ahora, lo es también en medio mundo.

Pasados ya unos meses de este “inigualable” día de las ofertas así como de las fechas navideñas, el informe Omnichannel Retail Survey 2016 elaborado por KPMG en Reino Unido analiza los resultados que ha arrojado este periodo de grandes compras en base a una encuesta realizada a más de 1.600 de sus empleados y 250 empresas del sector retail. Gracias a ello se han identificado cinco tendencias clave:

1. Menos carga de trabajo en Navidades

El Black Friday ha pasado de ser un único día de descuentos a toda una semana de promociones y ofertas, de modo que solo el 45% del total de las compras se producen el viernes. Ello ha provocado que la demanda y el impacto en la logística se reduzcan de cara a las navidades. Esto, unido a las mejoras en logística –cada vez más rápida y eficiente− permitió reducir el número de paquetes perdidos en la pasada temporada navideña. Sin duda, el Black Friday le restó trabajo a las navidades, ya que el 28% de las compras que tuvieron lugar ese día fueron regalos navideños, confirmando la idea de que el “Viernes Negro” no crea una demanda adicional, sino que ayuda a repartir las compras de Navidad en un período de tiempo más prolongado.

2. El consumidor inteligente está definiendo la entrega

Una mayoría de consumidores está optando por los servicios de entrega gratuitos, lo que está afectando al coste del servicio que perciben los minoristas en su afán por reaccionar a la demanda del cliente, mientras afrontan los elevados costes que supone para su negocio. Sobre todo aquellos consumidores que optan por envíos de entre dos y cinco días esperan, en un 86% de los casos, que el envío sea gratuito. El porcentaje se reduce –aunque sigue representando la mayoría− en el caso de compradores que tienen más urgencia y eligen la opción de recibir el pedido en el mismo día o al día siguiente.

3. Los consumidores compran tarde y se llevan el probador a casa

El tiempo de compras preferido por los consumidores fue durante toda la tarde y la noche, con cuatro de cada cinco que realizaron sus compras entre el mediodía y la medianoche. El canal online se impuso en un 68% a la compra en tienda física, y pocos fueron los que testaron el producto en la tienda antes de comprarlo. En su lugar, hicieron pedidos duplicados para probarse las distintas opciones –de talla y color− en su casa. No obstante, si bien el canal online se erigió como claro vencedor, el valor de las compras realizadas en tiendas físicas fue un 43% mayor. Carlos Peregrina, socio responsable del sector Consumo de KPMG en España, señala que “los consumidores están demandando que desaparezcan los límites entre los distintos canales y que las empresas realmente se planteen estrategias de omnicanalidad en las que una experiencia de usuario consistente es la clave para la fidelización”.

4. Las devoluciones gratuitas impulsan la compra online y el tráfico de la tienda

Los consumidores esperan cada vez más devoluciones gratuitas y un servicio cómodo y rápido, lo que está impactando significativamente tanto en las operaciones de almacén en tienda como en la actividad logística. El estudio muestra que un 15% de las compras se realizaron con la previa intención de devolverse –tal es el caso de productos que se compraron duplicados−, y este porcentaje aumentó a un 23% en los productos de moda. Asimismo, se observa que el 96% de los artículos adquiridos en la tienda física se devolvieron en tienda, mientras que uno de cada tres productos comprados online también se devolvieron en los establecimientos.

5. Existe una gran oportunidad para mejorar la experiencia online del usuario

Los clientes utilizan cada vez más sus smartphones y tablets para comprar. Así lo hizo un 31%, según muestra el estudio. Esto ofrece a las marcas la oportunidad perfecta para diferenciarse de sus competidores respondiendo a la creciente demanda de los usuarios por una experiencia personalizada, desde la navegación hasta la entrega; sin olvidar la necesidad de responder a los clientes con una experiencia de compra homogénea, sea cual sea el medio de compra que utilicen.

Para Luis Lara, senior advisor de KPMG Fashion, “el nuevo cliente omnicanal, en definitiva, marca con sus expectativas y comportamiento el camino que los retailers deben seguir, ofreciendo una experiencia única de marca sin importar los canales físicos y digitales que utilice en su customer journey”.

Comentarios

Opiniones

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *