‘See Now, Buy Now’ o cómo la inmediatez se adueña de la moda

Patricia Alfaro
Fashion

La llegada del fast fashion y las compras online han marcado un antes y un después en el sector de la moda. La población se ha acostumbrado a la inmediatez en las compras, a ver algo y poder tenerlo en muy poco tiempo en su casa. Como explica Jaume Clotet, socio responsable de Servicios Digitales de KPMG en España, “las fronteras entre el mundo online y offline son cada vez más difusas”.

Este aquí y ahora ha alcanzado al evento más clásico de la moda: las pasarelas. El acontecimiento en el que se daban cita famosos y modelos se ha visto inundado de los denominados bloguers e influencers, jóvenes en un primer momento desconocidos que a través de Internet y las redes sociales mueven a miles de personas y han democratizado un evento antaño inaccesible.

De hecho, la inmediatez de la moda ha modificado el propio calendario de las pasarelas. Esperar seis meses desde que se conoce una colección hasta poder comprarla en una tienda es algo poco menos que impensable en la actualidad: hay que acortar plazos. Las firmas dejan de ver sentido a invertir grandes cantidades de dinero en un evento que genera una emoción que se va a diluir hasta que finalmente llegue a las tiendas.

Pero las nuevas tecnologías permiten que esta estrategia vaya más allá. Lo que comenzó con la retransmisión de las pasarelas en directo y a través de las redes sociales ha dado un nuevo giro: la posibilidad de comprar en el momento las prendas que se ven desfilar. De esta forma, las compañías del sector modifican su estrategia para aprovechar el impulso de compra que genera en los consumidores un evento como un gran desfile y traducirlo en un aumento de ventas.

El pasado mes de septiembre se produjo el nacimiento oficial de esta estrategia, y parece que el See Now, Buy Now ha llegado para quedarse. Firmas como Tom Ford, Tommy Hilfiguer, Burberry y Ralph Lauren fueron las pioneras en permitir a los consumidores comprar las colecciones nada más salir de los talleres de costura en forma de desfile.

“Los consumidores de hoy en día esperan la máxima flexibilidad para acomodar el acto de la compra y entrega a su estilo de vida, buscando fundamentalmente sencillez y agilidad”, sostiene Clotet. “Son las compañías quienes deben poner medios digitales para ofrecer a sus clientes una experiencia sin precedentes en el mundo de la moda”, afirma.

No solo las firmas exclusivas han apostado por esta tendencia: el fast fashion, el sector más consciente de la importancia de la inmediatez, no duda en apuntarse. La cadena de distribución sueca H&M permitirá comprar a través de su tienda online las prendas del desfile que se realizará el próximo 1 de marzo en París, y estarán en una selección de tiendas físicas al día siguiente. Además, para mitigar el inconveniente que plantea el poco tiempo del que se dispone en una pasarela para ver la colección, la compañía ha dado a conocer parte de las prendas un mes antes.

En España, esta tendencia ha aterrizado de la mano de Roberto Verino, que ya recurrió al Ver ahora, Comprar ahora en su desfile de septiembre y repetirá en la 65ª edición de la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid (MBFWM). Desde la organización sostienen que el objetivo es situar a la pasarela a la cabeza de las innovaciones en el sector.

Más allá del aumento de ventas que supone el uso de esta tecnología, cabe destacar el flujo de datos en forma de Big Data que genera. Los consumidores recurren a Internet para localizar prendas, comparar, adquirir información y buscar ofertas, lo que, mediante el tratamiento de datos adecuado, proporciona una valiosa información sobre sus gustos y comportamientos.

Prueba de ello es que, el mismo día en el que Burberry mostró sus prendas en desfile, las búsquedas sobre la firma en la plataforma de e-commerce Lyst aumentaron un 400% frente a la semana anterior, mientras que las de Top Shop se incrementaron un 75%.

Pero la democratización de las pasarelas junto a la apuesta por las tecnologías permitirá a las compañías incluso dar un paso más: retransmitir los desfiles y ofrecer al mismo tiempo la posibilidad de compra con solo hacer clic en la prenda deseada. Plataformas como Clicktivated y Cinematique permiten desarrollar vídeos interactivos con los que los consumidores pueden acceder a todas las prendas y complementos que aparecen en escena, además de proporcionar datos sobre el comportamiento del espectador.

“Además de la inmediatez, es indispensable integrar distintos canales tanto de comunicación como de distribución para ofrecer una experiencia de cliente personalizada y única”, concluye Clotet.

Patricia Alfaro > Responsable de contenidos de Valores Digital

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