Más allá del Black Friday: la moda apuesta por el deporte

Luis Lara
ModaDeporte3

Pocos sectores hay tan cambiantes como la moda. Cada campaña hay que reinventar, prácticamente, toda la oferta de producto. De acertar o no la colección y el enfoque de marca cada temporada depende la supervivencia a medio plazo de la empresa. Desde el comienzo de siglo fenómenos como la globalización, la digitalización o la creciente conciencia de consumo del cliente han acelerado el ritmo de cambio de un sector que ya dependía mucho de la imagen de marca y las preferencias cambiantes de los clientes.

Precisamente, desde hace aproximadamente unos cinco años se ha detectado en el sector de la moda un movimiento creciente hacia una casualización, buscando prendas más cómodas y, en concreto, de inspiración deportiva. Es lo que se ha venido en llamar athleisure o activewear, utilizando palabras que hacen referencia al ocio y a un modo de vida más casual y deportivo. La reciente crisis económica y el tiempo inusualmente cálido en muchos países del mundo han ayudado a modular la formalidad a la hora de vestir, y a ver cómo los trajes o la corbata en el caso del hombre han ido desapareciendo. Esta tendencia, que es transversal, ha afectado a todas las categorías de producto y ha tenido su plasmación en fenómenos como la creciente sneakerización o la emergencia de ropa deportiva “de nicho” (yoga, outdoor, ciclismo,…) que se usa en cualquier momento del día o de la semana.

Esta forma más relajada de vestir ha sido impulsada en gran medida por los millennials, el grupo demográfico más grande en mercados clave para la moda de Europa, Norteamérica y Asia. Las nuevas generaciones tienen una mayor conciencia por la salud y el deporte y, a la vez, están impulsando un cambio cultural en las empresas en las que trabajan. Todo ello ha hecho que en muchas compañías se vea como aceptable usar zapatillas de deporte y pantalones de punto o de chándal en la oficina, y que las empresas del sector Moda se fijen en este fenómeno y lancen colecciones de moda deportiva.

Ha sido, además, un segmento en el que las marcas generalistas de moda y deporte han ido entrando poco a poco. Un aspecto positivo de este mercado es que, a pesar del riesgo que puede suponer una tendencia de mercado así, las prendas que más venden son básicos, como tops deportivos o pantalones tipo legging o bolsos y calzado deportivo. En Europa se ha avanzado menos que en mercados como el norteamericano y se trata sin duda de una oportunidad que algunas marcas moda femenina, y de lencería en particular, han utilizado para enriquecer su oferta y mejorar su rentabilidad.

Ante la entrada de competidores en un segmento de mercado tan apetitoso por su gran crecimiento, las marcas han reaccionado incorporando moda e innovación en materiales técnicos como el spandex, distintos tipos de lycra y otras fibras sintéticas, de forma que se consiga que las prendas sean a la vez durables y cómodas.

Debido a que esta ropa deportiva refleja un cambio en el estilo de vida, es poco probable que desaparezca pronto, a pesar de que en algunos países empieza a haber oferta excesiva y se haya moderado su crecimiento, aunque será superior al de la moda en general. Las marcas que trabajen el activewear tendrán que seguir adaptándose, y esto significará estar muy cerca de las tendencias de mercado, de sus clientes e invertir en innovación de materiales.

5 consejos para entrar en la moda deportiva

– Piensa en el Life Journey: Es necesario plantearse qué hace el cliente durante el día y qué puede necesitar en cada momento. La expansión de marcas deportivas de nicho a otras actividades como la oficina o el fin de semana ayuda a capturar una mayor parte del gasto de los consumidores.

– Une moda con funcionalidad: Una marca funcional y, a la vez, de moda no solo atraerá a los consumidores en una franja más grande de segmentos de edad, sino que también capturará una mayor proporción de espacio en los canales de venta, a veces, en detrimento de nuestros competidores.

– Invierte en tecnología: Vemos una tendencia en innovación en tejidos técnicos que absorban, aparte de la humedad, olores, o que cumplan funciones terapéuticas, por ejemplo o permitan llevar tecnología wearable, tan ligada a nuestra vida y, en particular, al deporte. Pensemos en si hay algo en nuestra oferta de producto que podemos patentar o certificar: nos dará un punto diferencial frente a los competidores.

– Apuesta por una plataforma de venta online fuerte: Será nuestra “flagship” para construir marca a nivel mundial. Frente al modo tradicional de expansión que suponía buscar puntos de venta físicos (monomarca o multimarca) para acceder a muchos mercados, actualmente necesitaremos invertir de forma prioritaria en plataformas digitales que se retroalimenten con nuestra presencia física y sean el principal vehículo de comunicación de nuestra marca.

– Crear una comunidad de clientes fuerte: Aprovechemos el ADN de nuestra marca para generar oportunidades de entrar en contacto con nuestro cliente final. Por ejemplo, dando clases gratuitas a los fans de la marca, invirtiendo en conocimiento de producto para nuestro personal o apostando por tener micro-embajadores de marca que sean influyentes en sus entornos sociales.

¿Qué interesa a los inversores?

– Marcas con valores: en un mercado tan saturado es esencial que la marca tenga un ADN que la haga reconocible y claramente diferente de su competencia. Un ejemplo de esto sería una marca que usara materiales reciclados para elaborar sus tejidos técnicos.

– Marcas que sepan combinar la moda mainstream con la deportiva: este tipo de marcas están claramente listas para jugar en un mercado cada vez más interrelacionado. Podría tratarse de marcas nacionales o con una ligera presencia internacional que están preparadas para crecer mediante su venta en varios canales (multimarca, online o grandes almacenes, por ejemplo) y potenciar su venta en mercados exteriores.

– Marcas con capacidad de innovación: esto es especialmente relevante en un tipo de producto donde tan importante es la estética como el componente técnico. Puede tratarse de marcas que han demostrado destacar en algún tipo de deporte de nicho, que han desarrollado incluso alguna patente, y que pueden desarrollarse para un mercado más amplio, incorporando nuevas categorías de producto.

– Marcas diferentes: que hayan sabido traducir su trayectoria y know-how en patentes y certificaciones por parte de organismos internacionales, que refuercen el valor de la marca y refuercen su posición frente a los competidores.

 

Las cifras que mueven la moda deportiva

 

Según algunos estudios, el mercado de ropa deportiva mundial casi se duplicará en el período 2007-20, pasando de 175.000 millones de euros a más de 300.000 millones de euros. Esto se ha conseguido en un entorno de mercado de saturación de marcas y de enfriamiento del consumo global debido a la crisis comenzada en 2008. La ropa deportiva ha mostrado un mayor crecimiento en estos años, desplazando gasto que antes se dedicaba a otras categorías de moda.

Se estima que, del total del sector, la ropa deportiva o activewear puede suponer en torno a un 30% y va creciendo cada año. Tras unos años de crecimiento a doble dígito, se espera que la ropa deportiva continúe superando el crecimiento del sector de la moda en general, moderando su crecimiento a una TACC del 5% durante 2017-2022, en comparación con el 2% de la moda en general.

El crecimiento de la moda deportiva se hará a costa de la moda general. Los mercados principales serán Estados Unidos, China y Europa, pero es precisamente donde más competencia habrá. La oportunidad estará mercados emergentes de Latinoamérica, Oriente Medio y Sureste Asiático, donde el crecimiento será a doble dígito debido a la menor intensidad competitiva y una creciente demanda.

 

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